Jak wybrałem te 10
Kryteria wyboru: (1) dotyczą KAŻDEJ branży B2B/B2C, nie tylko jednej; (2) bezpośrednio wpływają na zysk lub przeżycie firmy; (3) da się je policzyć z danych, które już masz (księgowość, sprzedaż, bank); (4) sygnał ostrzegawczy pojawia się ZANIM problem stanie się katastrofą.
Z tej siatki wypadają: marketingowe wskaźniki (CTR, CPM) — zbyt wąskie; HR (rotacja, NPS pracowników) — ważne ale rzadko poruszają wynik finansowy; specyficzne branżowe (food cost, OEE) — opisuję je osobno w przewodnikach branżowych.
1. Marża brutto (gross margin)
Najszybszy sygnał problemu. Spadek o 2 pp w jednym kwartale = woda przelewa się przez tamę. Mierzy się jako (przychód − koszt własny sprzedaży) / przychód × 100%. Benchmark: e-commerce fashion 50-70%, handel detaliczny 20-35%, hurt B2B 8-15%, gastronomia 65-75%, IT/SaaS 70-85%, usługi profesjonalne 40-60%.
Próg alarmowy: spadek o > 1,5 pp tydzień do tygodnia, lub > 3 pp miesiąc do miesiąca. Praktycznie: przeglądaj marżę po kategorii i po kliencie, nie tylko po firmie. Średnia firmowa maskuje, gdzie tracisz.
2. EBITDA i marża EBITDA %
Zysk operacyjny przed odsetkami, podatkami i amortyzacją. Banki to kochają, inwestorzy oceniają firmę po EBITDA. Wzór: zysk operacyjny + amortyzacja. Marża EBITDA % = EBITDA / przychody.
Benchmark: gastronomia 10-15%, handel 5-10%, produkcja 12-20%, IT/SaaS 20-40%, usługi 15-25%. Próg alarmowy: ujemna EBITDA przez 2+ miesiące = realny problem strukturalny. Marża EBITDA niższa o 20% niż średnia branżowa = niewystarczająca skala lub nieefektywna struktura.
3. Cash flow operacyjny
Najważniejszy KPI dla prezesa firmy. Firma może być rentowna na papierze i upaść z braku gotówki. Cash flow operacyjny = EBITDA − zmiana kapitału obrotowego − podatki zapłacone.
Próg alarmowy: ujemny przez 2+ kolejne miesiące przy dodatnim EBITDA = problem cash flow (najczęściej DSO rośnie, lub zapasy puchną). Mierz 4-tygodniowy rolling forecast — nie miesięczny.
4. DSO (Days Sales Outstanding)
Średnia liczba dni, w których klient płaci po fakturze. Wzór: (należności / przychody) × liczba dni okresu. Benchmark: B2C 0-3 dni, e-commerce 0-3, usługi B2B 30-45, produkcja B2B 45-60, budownictwo 60-90.
Próg alarmowy: wzrost o 5+ dni miesiąc do miesiąca. To często pierwszy sygnał o kondycji finansowej kluczowego klienta lub pogorszeniu negocjacyjnym Twojej firmy. Mierz osobno top 10% klientów — średnia maskuje problemy.
5. Backlog zleceń
Wartość portfela kontraktów na nadchodzące tygodnie/miesiące. Mierz w 3 horyzontach: 30 / 60 / 90 dni. Próg alarmowy: backlog 30-dniowy poniżej 80% średniej miesięcznej sprzedaży = zaraz nie będzie pracy.
Backlog jest niedocenianym KPI — wszyscy mierzą sprzedaż minioną, mało kto przyszłość. A to ona pokazuje, czy za 2 miesiące będzie kasa.
6. Pipeline coverage (przy sprzedaży B2B)
Wartość pipeline'u sprzedażowego w stosunku do targetu. Standard: pipeline = 3x target kwartalny (zakładając 30-35% win rate). Wzór: suma deal value w pipeline / target sprzedaży.
Próg alarmowy: pipeline coverage < 2,5x. To znaczy że nawet jeśli wszystko idzie dobrze, nie dowieziesz targetu. Czas zwiększyć liczbę leadów lub konwersję.
7. Wskaźnik utylizacji zespołu (przy modelu usługowym)
Procent czasu pracy zespołu, który jest billable (rozliczalny dla klienta). Wzór: godziny billable / godziny dostępne × 100%. Benchmark: agencje 60-75%, kancelarie 70-85%, software house'y 70-80%, doradztwo 65-75%.
Próg alarmowy: spadek poniżej 60% przez 2+ miesiące = za dużo czasu w meetingach, administracji, lub za mało projektów. Bezpośrednio uderza w marżę i cash flow.
8. Customer concentration (koncentracja klienta)
Procent przychodów z top 1, top 5, top 10 klientów. Próg alarmowy: top 1 > 25% przychodów = ryzyko egzystencjalne. Top 5 > 60% = jesteś zakładnikiem kilku klientów.
Ten KPI rzadko jest mierzony tygodniowo, ale powinien być sprawdzany miesięcznie. Wzrost koncentracji często idzie razem ze spadkiem marży — duży klient wymusza ceny.
9. Net Promoter Score lub retencja klienta
Czy klienci wracają / polecają. W B2C: NPS lub retention rate. W B2B z subskrypcją: revenue retention. W B2B usługach: powtarzalność zleceń.
Próg alarmowy: spadek NPS o 10+ punktów lub spadek retention o 5+ pp w kwartale. To wyprzedzający KPI — problem widać 3-6 miesięcy zanim odbije się na sprzedaży.
10. Burn rate i runway (dla firm wzrostowych)
Burn rate: ile gotówki paliisz miesięcznie. Runway: ile miesięcy zostało do wyczerpania środków. Wzór runway: gotówka / średni burn rate z 3 miesięcy.
Próg alarmowy: runway < 9 miesięcy = czas na rundę finansowania lub cięcie kosztów. Klasyczny dług firm wzrostowych: kasa kończy się wcześniej niż przyjdzie kolejna runda. Z runway 9-12 miesięcy negocjacja jest komfortowa. Z runway 3-6 — desperacka.