KPI 1: Marża brutto produktu (Gross Margin)
Klasyczna marża: (Cena sprzedaży − Cena zakupu) / Cena sprzedaży. To liczba którą widzi większość prezesów e-commerce. Wygląda 'pięknie' — 50-70% dla popularnych branż.
Pułapka: marża brutto nie uwzględnia kosztów logistyki (kurier, opakowanie), marketingu (Ads, Facebook), prowizji marketplace'ów (10-15% Allegro, 8-15% Amazon), zwrotów (5-30% obrotu), wsparcia klienta.
Marża brutto jest punktem startowym, nie końcowym. Produkt z 30% marżą brutto i wysokimi kosztami marketingu może mieć marżę realną 3%. Produkt z 50% marżą brutto i organicznym ruchem — 35% realnie. Trzeba dalej.
KPI 2: Contribution Margin (Marża po kosztach zmiennych)
Formuła: Cena sprzedaży − Cena zakupu − Koszt logistyki − Koszt marketingu allocated − Prowizja marketplace − Koszt obsługi klienta allocated. To realna marża per zamówienie.
Praktyka: contribution margin per SKU minimum raz na kwartał. Każdy SKU ma swój marketing CAC (koszt pozyskania klienta), swoją prowizję (zależy od kanału), swój koszt logistyki (waga, gabaryt).
Insight: produkty z contribution margin < 15% to kandydaci do wycofania (chyba że są strategiczne — entry-level, lead magnet). Produkty z marżą > 40% — kandydaci do większej promocji marketingowej.
KPI 3: ROAS (Return on Ad Spend) per produkt
Formuła: Przychód z reklamy / Koszt reklamy. Pokazuje ile złotówek przychodu generuje 1 zł wydane na ads. Benchmark: > 4 = dobre, 2-4 = na granicy, < 2 = strata.
Klucz: ROAS per produkt, nie tylko per konto reklamowe. Jeden produkt ma ROAS 6 (świetnie), inny 1.5 (strata). Bez podziału per produkt pakujesz całość, nie widzisz dobrych i złych.
Decyzja: produkt z ROAS > 4 — zwiększaj budżet o 50-100% (dalej rentowny). Produkt z ROAS 2-4 — testuj optymalizację (lepsze creative, bidding). Produkt z ROAS < 2 — wycofaj z płatnych kanałów, jedź organicznie.
KPI 4: Payback Period dla klienta
Ile zamówień klient musi złożyć aby pokryć koszt pozyskania (CAC). Formuła: CAC / Contribution margin per zamówienie.
Przykład: CAC = 80 zł, marża per zamówienie = 30 zł. Payback period = 2.67 zamówienia. Klient musi kupić 2-3 razy aby pokryć koszt pozyskania.
Insight: jeśli payback period > 1 zamówienie a klient kupuje średnio 1,5 razy — większość klientów NIE pokrywa CAC. Sklep traci pieniądze na każdym nowym kliencie. Musisz albo zwiększyć retention (więcej powtórnych zakupów), albo obniżyć CAC (lepsze kanały marketingu), albo zwiększyć marżę.
KPI 5: Zwroty per produkt
E-commerce ma zwroty. Branże ubraniowe: 25-40% zamówień. Elektronika: 5-15%. Książki/akcesoria: 2-8%.
Koszt zwrotu: ok. 30-80 zł per zwrot (kurier zwrotny, obsługa, przyjęcie do magazynu, przepakowanie). To bezpośredni odpis od marży tego konkretnego zamówienia.
KPI: % zwrotów per SKU. Produkty z zwrotami > średniej w kategorii — analiza przyczyny: rozmiar nie pasuje (lepsze tabele rozmiarów), produkt inny niż oczekiwany (lepsze zdjęcia, opis), niska jakość (zmień dostawcę). Każda 1 pp redukcji zwrotów = 0,3-1 pp poprawy marży.
Łączenie KPI w obraz: P&L per produkt
Wszystkie 5 KPI zlepiają się w jeden dokument — pełen P&L per produkt. Dla każdego SKU pokazujesz: przychód, koszt produktu, koszt logistyki, koszt marketingu attributed, prowizja marketplace, koszt zwrotów, kontrybucja netto.
Po pierwszym pełnym P&L per produkt prezesi e-commerce mają zaskoczenie. Produkty które wydawały się 'dobre' (bo dużo sprzedawane) okazują się traceniem. Produkty 'niszowe' (mniej sprzedażowe) — najbardziej rentowne.
Decyzje strategiczne: które produkty rozwijać (najwyższa kontrybucja netto), które wycofać (kontrybucja netto ujemna), które testować z innym mixem marketingowym. Bez P&L per produkt strategia produktowa to gambling.
Sprzedaż nie zawsze równa się zysk. W e-commerce 30% produktów generuje 80% kontrybucji netto. Pozostałe 70% — od neutralne do tracenia. Wiedza która jest która to różnica między rosnącym a stagnującym sklepem.